“월드컵 거리응원도 광고가 만든 문화죠”
한국 광고계의 트렌드 메이커
강철중(77·신방) TBWA코리아 대표
2002년 월드컵 때 서울 시청 앞을 붉게 물들인 응원의 함성은 한국인들의 집단기억으로 생생하다. 당시의감격과 흥분을 우리는 한국인의 문화로 이해하고 새로운 상징코드로 손꼽기에 주저하지 않는다. 그런데, 어떻게 이 일이 가능했을까? 누가 수십만의 군중을 한 데 모이라고 손짓했을까? TBWA 대표 강철중(77·신방) 동문은 당시의 TV 광고야말로 도화선이요 신호탄이었다고 단언한다. 2002년 5월과 6월, 집중적으로 전파를 탄 SK텔레콤 광고는 끊임없이 우리를 거리로 나오도록 유도했고, 결국 길거리 응원이라는 새로운 문화가 탄생하게 됐다고 분석한다. 이 광고가 바로 강철중 동문의 손에서 만들어졌다.
“SK텔레콤 광고는 우리나라 최초의 학습광고로 기록될 것입니다. 2002월드컵의 상징이었던‘대~한민국, 짝짝~짝짝짝'하는 응원구호와‘오, 필승코리아'라는 응원가는 이 광고를 통해 널리 전파될 수 있었습니다. 광고가 사회, 문화에 미치는 긍정적 역할에 대해 다시 생각하게 해주는 대목이죠. "
이 광고는 광고업계 최고 권위의 칸느광고제에 출품되어 금사자상을 받는 쾌거를 거뒀다. 그 뒤로 강 동문의 작품은 줄줄이 히트작 반열에 오른다. 최근의 것만 들어 보더라도, SK텔레콤의‘현대생활백서' 시리즈, 현대카드, LG전자 엑스캔버스, 네이버, SC제일은행의 광고가 TBWA를 거쳐 전파를 탔다. 강 동문은 재작년 TBWA의 국내 총괄 부사장에 올랐고, 올해 대표이사 사장으로 승진했다.
TBWA는 1970년 설립된 다국적 광고회사. 뉴욕에 본사를 두고 있으며 전세계에서 크리에이티브가 가장 강하다는 평가를 받곤 한다. 아디다스, 애플컴퓨터의 아이팟, 비자카드 등 수많은 글로벌브랜드가 TBWA를 통해 소비자들과 만난다. TBWA 코리아는 1998년 설립되어 불과 8년 만에 취급액 기준 업계 3위의 강자로 부상했다. 1, 2위인 제일기획과 LG애드가 대기업 계열사라는 점을 감안하면 TBWA는 사실상 독립광고회사 가운데 최고의 자리에 선 셈이다. 더구나 TBWA는 경쟁 프레젠테이션 승률 70%라는 경이적인 기록 행진을 이어가고 있다. 보통 프레젠테이션에 4개 업체가 참여하므로 평균 성공률을 25 %로 본다면, TBWA는다른 업체의 3~4배 성적을 낸다는 뜻이다. TBWA는 대학생들이 가고싶은 광고회사를 떠올릴 때 항상 첫 손가락에 꼽힌다.
“성공확률이 높다는 것은 회사의 수준이 높다는 것을 의미합니다. 누군가한 사람이 수준을 한 단계 높여놓으면, 그 다음부터는 그것이 스탠다드가 되지요. 그 선순환구조가 잘 갖춰진 회사가 TBWA입니다. TBWA 직원의1인당 생산성은 업계 최고수준입니다. 당연히 대우도 늘 최고수준을 유지합니다."
TBWA는 광고주를 찾아다니며 영업을 하지 않는다. 자신을 필요로 하는 광고주와 일을 할 때 광고의 효과도 극대화할 수있다고 믿는다. 관습적으로 떠올리는 광고주와 광고대행사의 관계, 즉‘갑과 을'의 관계가 강 동문에게는 통하지 않는다.
“갈수록 브랜드의 커뮤니케이션 측면이 강조되는 시대입니다. 광고는 브랜드를 관리하고 키우는 일이죠. 브랜드는 살아 움직이는 생물과 같습니다. 관리를 잘 하면 점점 커지지만, 반대로 잘 못하면 금세 가치가 축소되고 크기도 전에 죽기도 하지요. 광고회사가 바뀌면 광고 캠페인, 커뮤니케이션 방식이 바뀌게 마련입니다. 때로는 광고주와 충돌하기도 하며 최적의 광고를 만들어냅니다. 그러자면 광고회사가 광고주와 평등한 관계를 유지하며 객관적 시각을 제공하는 것이 필수적이지요."
강철중 동문은 22년 간 광고업계에 몸담아왔다. 1984년 모교 졸업 후 제일기획에 입사했고, 16년 간 재직하며 일본 동경사무소장 등을 역임했다. 2000년 TBWA로 옮겼다. 대표 자리에 있으면서도 현업에 참여해 전과를 올리기도 한다. 이로부터 강동문의 광고철학이 확고하게 만들어졌다.
“광고는 설득 커뮤니케이션으로서 그 핵심은 ‘지식'과 ‘진심'입니다. 지식이 풍부하게 갖춰질 때 사물과 현상을 재발견하는 힘이 생기지요. 또 커뮤니케이션에 진심이 들어있지 않으면 결코 설득과 공감을 이끌어낼 수 없습니다. 간혹 광고로 사기를 칠 수 있다고 오해하기도 하지만, 절대 그렇지 않아요."
강철중 동문은 광고를 상업성으로 매도하는 시각에 대해 단호히 반대한다. 광고는 문화 전반에 긍정적인 영향을 미치기도 하고, 때로 문화를 선도하는 매체라고 여긴다. 2002년 월드컵 당시에 TBWA가 했던 역할이 바로 그 대표적인 사례다. TBWA는 올해 열리는 월드컵에서도 TV에서, 시청 앞 광장에서 큰일을 치를 준비에 들어갔다. 보이지 않는 곳에서 일하며 브랜드를 드러내는 역할을 하는 것이 광고라지만, 올해 6월, 서강인들은 거리응원의 붉은 물결 속에서 강철중 동문의 땀과 솜씨를 발견할 수 있을 것이다.
장영권(91·사학) 광운대 중국학과 강사·본보 편집장
